برای بررسی بازنمایی شخصیت و هویت زنان در نشریات قبل از انقلاب، نگاهی به دو مجله مشهور و پرخواننده «زن روز» و «تهران مصور» انداخته‌ایم.
«برای ایجاد تنوع در ظاهر خود و احراز شخصیتی جدید به تغییر چهره و زیبایی خود متوسل شدم، ولی پی بردم که این تغییرات کافی نیست و برای تکمیل آن احتیاج به‌عوض کردن رنگ موهای خود دارم». این بخشی از آگهی رپرتاژ مجله «زن‌روز» در یکی از شماره‌های منتشرشده در دهه پنجاه است. زن‌روز پرتیراژترین مجله قبل از انقلاب است که از 1343 روی پیشخوان دکه‌های روزنامه‌فروشی قرار گرفت و با پرداختن به موضوعات مختلف مربوط به زنان، بیان‌کننده نوع نگاهی بود که در آن سال‌ها به زن ایرانی وجود داشت. برای بررسی این نگاه، در این گزارش مروری بر بازنمایی شخصیت زن در این مجله و همچنین مجله «تهران مصور» خواهیم داشت. تهران مصور نیز مجله‌ایست که از 1321 منتشر شد و از نشریات قدیمی و مشهور دوران پهلوی بود. این دو مجله از جمله نشریات اصلی کشور در دوران پهلوی بود که سعی در الگوسازی برای زنان داشت هرچند که به‌دلیل مسائل اخلاقی از انتشار اغلب تصاویر به‌کار رفته در این مجلات معذوریم.
عکس زنان نیمه برهنه بیشتر می‌فروشد
مهم نیست که محصول تبلیغ‌شده مخصوص زنان باشد یا نه؛ از لوازم حمام و کلمن آب گرفته تا شربت و آدامس خروس نشان، تصویر یک زن پای ثابت همه آگهی‌های متعددی است که دهه پنجاه در صفحات مجلات «زن روز» و «تهران مصور» کار می‌شد. این آگهی‌ها بیشترین جایی است که زنان در آن حضور دارند. تبلیغاتی که بیشترشان رنگی کارشده‌اند و علاوه بر لباس باز و گاهی نیمه برهنه زنان، آرایش ویژه آن‌ها قابل توجه است. به‌عنوان نمونه در یک آگهی مربوط به آدامس خروس نشان، قرار است یک پیراهن یادگاری جام جهانی فوتبال به مناسبت اولین حضور ایران در این جام به خریدارانی داده شود که تعداد مشخصی از این آدامس‌ها را می‌خرند. تصویر اصلی که در این آگهی کارشده است یک زن است که پیراهن یادگاری جام‌جهانی را پوشیده است.
آگهی‌های بازرگانی گاهی جنسی‌تر می‌شوند و تصویر نیمه برهنه یک زن در آن خودنمایی می‌کنند. مثلا در یک آگهی مربوط به سری هماهنگ لوازم حمام، در حالی که یک زن زیر دوش قرار دارد و از بالای سر او عکس گرفته‌شده است، این تیتر با فونت بزرگ کارشده است: «بدون کرویدکس، حمام شما لخت است». یا یک بخش دیگر تبلیغات معرفی لباس زیر زنانه است که با تصاویری از زنان نیمه برهنه که آن را پوشیده‌اند، معرفی و تبلیغ‌شده‌اند. اکثر تیترها با این سمت و سو محتوایی اروتیک دارند.
ویژگی اصلی این زنان، گرایش افراطی به آرایش است
نکته دیگری که در صفحات زن روز با محوریت زنان به چشم می‌خورد این است که بخش زیادی از محصولات تبلیغ‌شده، بر روی زیبایی و تناسب اندام تمرکز دارند و به نظر می‌رسد نقش پررنگی در القای احساس نیاز به مخاطبین مجله دارد. محصولات خارجی هم که اغلب آگهی‌ها را شامل می‌شوند به همین ترتیب معرفی می‌شوند و کنار جملاتی که با فونت بزرگ، آمریکایی، آلمانی و انگلیسی بودنش را به‌عنوان تضمین خوب و باکیفیت بودنش عنوان می‌کند، یک زن زیبا و خوش‌اندام خودنمایی می‌کند که البته اغلب ایرانی هستند و از جذابیت‌های جنسی آن‌ها برای فروش این کالاهای خارجی استفاده می‌شود. چند نمونه از جملاتی که در این آگهی‌ها به چشم می‌خورد از این قرار است: «من، اعتمادبه‌نفس و شیک‌پوشی خود را مدیون انواع طرح و رنگ انحصاری (شومیزیه) میس سان رایز هستم» «زیبائی در حد یک رؤیا؛ لوازم آرایشی و بهداشتی پرنسس گالیتزین مستقیم از ایتالیا»
تمایل زیاد به آرایش تااندازه‌ای به‌عنوان ویژگی اصلی زنان جامعه آن روزها معرفی می‌شود که در یک گزارش به‌صورت ضمنی روی آوردن مردان به آرایش، تحت تاثیر همین ویژگی زنان عنوان می‌شود. نویسنده، گزارش خود با عنوان «فر شش‌ماهه مخصوص آقایان» را اینطور شروع می‌کند: «تابه‌حال با طعنه می‌گفتند زن‌ها همه بزکی و عروسکی هستند و حالا وسوسه خوشگل شدن و جلب نظر کردن چنان به جان خود مردها افتاده که ساعت‌ها از وقتشان را در سالن‌های آرایش زیر سشوارهای داغ می‌گذرانند».
مدهای جهنمی
در تهران مصور که نشریه‌ای عمومی است به جز آگهی‌ها، تنها جایی که زنان حضور دارند در تصویر روی جلد یا عکس تزئینی داستان‌های زرد عاشقانه است یا در قالب بازیگران فیلم فارسی‌ها و سوپراستارهای سینما به آن‌ها پرداخته می‌شود؛ نه خبری از قلم آن‌هاست و نه زنان اهل فکر و دارای هنری غیر از بدن‌نمایی معرفی می‌شوند. معرفی چند خطی سلبریتی‌های زن فرنگی یکی از بخش‌های ثابت «تهران مصور» است که بهانه‌ای است برای درج عکس نیمه برهنه آن‌ها که با ابعادی چهار پنج برابر آن چند خط ، خودنمایی می‌کند. در یک نمونه با تیتر «عشق و دلهره یک دختر جوان»، زن نیمه برهنه تصویر اینطور معرفی‌شده است: «فی‌فی باخ ستاره هنرمند و زیبای سینمای آلمان در دانمارک متولدشده ولی زندگی هنری خود را در آلمان دنبال کرده است. فی‌فی باخ به‌زودی در فیلمی بنام (ماجرای عشق و دلهره یک دختر جوان) که محصول مشترک هالیوود و آلمان است بر پرده سینما ظاهر خواهد شد.» در نمونه دیگر، یکی از مطالب تهران مصور به مدلهای اروپایی سال 1965 اختصاص پیداکرده است که نویسنده نام مدهای جهنمی را روی آن گذاشته است. در این گزارش، چهار تصویر از زنان نیمه برهنه که مدها را پوشیده اند، بیشترین حجم صفحه را به خود اختصاص داده است. در متن گزارش به جزئیات این لباس‌ها و قیمت‌شان اشاره‌شده است.
شایسته بودنت را با این معیارها محک بزن
یکی از سوژه‌های اصلی زن روز، گزارش با آب‌وتاب مسابقه «دختر شایسته» است. مسابقه‌ای که این مجله با کپی‌برداری از نوع فرنگی‌اش، مبدع آن است و دختران ایرانی را تشویق می‌کند شایسته بودن‌شان را با معیارهای این مسابقه محک بزنند. بیشتر این معیارها البته بر اساس استانداردهای فرنگی است؛ چه به خاطر غربی بودنِ خود مسابقه و چه در ادامه خودباختگی عجیبی که آن سال‌ها در مقابل فرنگی‌ها وجود دارد.
در یکی از این گزارش‌ها درباره برنامه‌های تدارک دیده شده برای فینالیست‌های مسابقه اینطور آمده است: «طبق رسم هر ساله در مراسم شب نهائی مسابقه، دختران فینالیست با سه لباس مختلف روی صحنه می‌آیند: لباس یونیفرم، لباس ابتکاری و لباس سواره. تنها لباسی که دختران باید خودشان و با هزینه شخصی خود تهیه کنند، لباس ابتکاری آن‌هاست. در چند سال اخیر، چند تن از طراحان و مد سازان تهران به فکر مدرن کردن و اروپایی پسند کردن پارچه‌های قلمکار افتاده‌اند و با ابتکارهایی که در این راه به خرج داده‌اند، توانسته‌اند مدل‌ها و طرح‌های زیبایی به وجود آورند که حتی مورد قبول مشکل‌پسندان پاریس و لندن و آمریکا نیز قرارگرفته است».
به همین ترتیب مراحل مختلف مسابقه دختر شایسته در شماره‌های متوالی گزارش می‌شود و در خلال آن یا سالن‌های زیبایی مشهور تهران معرفی می‌شود و یا آموزشگاه‌های هنری و مربیان آن‌ها تبلیغ می‌شوند.
شخصیت جدید با رنگ موی جدید
در «زن روز» صفحات ویژه‌ای به معرفی زنان سلبریتی خارجی اختصاص پیدا کرده‌است؛ ، بازیگر یا حتی پورن استارهایی که اغلب زندگی شخصی آن‌ها سوژه گزارش است و گاهی یک محصول زنانه خارجی در حین گزارش تبلیغ می‌شود. نوع نگاهی که به زن وجود دارد و شخصیت او را در ظاهر و زیبایی‌اش معرفی می‌کند.
در یک گزارش از پیانیست فرانسوی که باهدف معرفی یک مارک رنگ‌مو کارشده، به‌وضوح عنوان می‌شود: « امروز فرصتی پیش آمد تا با خانم آنابل دوفو، پیانیست مشهور فرانسوی گفت‌و‌گویی در منزل ایشان داشته باشیم. وقتی وارد منزل شدم او خود را برای اجرای رسیتال امشب آماده می‌کرد. آنابل در جواب این سوال که معروف بودن خود را مدیون چه هستید، پاسخ داد: «من با اجرای دو رسیتال به شهرت رسیدم» پرسیدم: ممکن است درباره این دو رسیتال صحبت کنید؟ آنابل با خوش‌روئی پاسخ داد: «هنرمند هنگامی به اوج محبوبیت می‌رسد که در قلب مردم نفوذ کرده باشد، و برای حفظ این محبوبیت لازمست که هر بار با شخصیتی جدید در برابر مردم ظاهر شود، و دیگران را از ظاهر یکنواخت و کسل‌کننده خود خسته نکند... برای ایجاد تنوع در ظاهر خود و احراز شخصیتی جدید به تغییر چهره و زیبایی خود متوسل شدم، ولی پی بردم که این تغییرات کافی نیست و برای تکمیل آن احتیاج به‌عوض کردن رنگ موهای خود دارم. همانطور که می‌بینید رنگ موهای من گویای این واقعیت است.»
زنان، شخصیت اصلی داستان‌های زرد
بخش اصلی هر دو مجله به داستان‌های زرد عاشقانه اختصاص دارد که باز هم عکسی که به آن اختصاص پیداکرده، تصویری اروتیک از یک زن و مرد است. محتوای این داستان‌ها اغلب عشق‌های مثلثی است که زنان گاهی در این داستان‌ها نقش هرزه را دارند و گاهی یک زن که در آتش حسادت به زن دیگری می‌سوزد، مورد توجه مرد مورد علاقه یا همسرش قرارگرفته است.
زنان در این داستان‌ها اغلب اصلی‌ترین دغدغه‌شان جلب نظر مردانی است که با آن‌ها در ارتباطند.
زنی خوب است که مرد باشد
یکی از رویکردهای اصلی در خصوص مسائل زنان که در آن سال‌ها مورد تمرکز نشریات قرار دارد، ارائه نگاه‌ها و ایده‌های فمینیستی است که مجله زن روز پرچمدار آن معرفی می‌شود. به عنوان نمونه در گزارشی زن معدنچی خارجی بعنوان یک زن شجاع و با جربزه معرفی شده است که توانسته از پس یک کار مردانه بر بیاید. این زن با این جملات معرفی و تمجید می‌شود: «این زن 27 ساله انگلیسی ، به دشوارترین کار مردانه روی آورده است: روزی هشت ساعت کار، در معدن زغال سنگ، در عمق ۵هزامتری زیر زمین ...»
در جایی دیگر از مطلبی به اسم «جیمز باندهای مونث» به تمجید از زنانی پرداخته که در پلیس انگلستان، پلیس مخفی هستند و وظایف خطیر و مشکل را بر عهده دارند. در توصیف آنان نوشته: «آنان، در گرما و سرما، در 24 ساعت شبانه‌روز، در هیأت مانکن یا گدا، دزدان، قاچاقچیان، شوهران فراری و جنایتکاران خطرناک را تعقیب می‌کنند! .... در سازمان مجهز و استثنائی انگلستان، یعنی همان سازمان مشهور اسکاتلندیارد، زنان نقش بسیار مهمی برعهده دارند، مخصوصا زنانی که وظایف بسیار دشوار و خطرناک پلیس مخفی را انجام می‌دهند. در این مقاله، دو تن از آنان، از خاطرات عجیب، دلهره‌ها و نگرانی‌های خود، و نیز از حرفه پردردسر خویش و خطرات و هیجانات آن، سخن می‌گویند.
با عنوان تجدد دنبال سیگار و مشروب نباش
در صفحه «تین ایجرها» که مخصوص پسران و دختران 17 ساله است، یک ستون تحت عنوان «نامه پدر به دخترش» به راهنمایی‌های پدرانه‌ای اختصاص دارد که دختران نوجوان در شرایط آن روزهای جامعه به آن نیاز دارند. انحرافات و آسیب‌هایی که دختران در آن سال‌ها در لباس تجدد دچار آن می‌شدند، آنقدر جدی و نگران‌کننده بود که حتی این مجله نیز با وجود رویکرد غربی و ترویج بی‌بند و باری، در قالب یکی از نامه‌های درج‌شده خطاب به دختران به ارائه توصیه‌هایی برای دوری از این انحرافات می‌پردازد و می‌نویسد: «دختر عزیزم از صمیم قلب آرزو می‌کنم که در آینده زنی خوش‌قلب و پاک طینت و تااندازه‌ای فروتن و طبیعی باشی. آرزو درم که به خود متکی باشی و به حقیقت وجود خود پی ببری دخترم! کم‌کم وقت آن رسیده که خودت خوب را از بد تشخیص بدهی و کورکورانه از بعضی ارمغان‌های ناپسند تجدد پیروی نکنی. اگر می‌بینی که بعضی دختران هم سن و سالت که به عقیده خودشان متجدد هستند سیگار می‌کشند و یا مشروب می‌خورند، تو این کارها را به‌عنوان اینکه دلیل تجدد و تمدن است، انجام مده! و مطمئن باش که از قافله آن‌ها عقب نمی‌افتی هرگز خیال نکن که با احتراز از این کارها قدر و احترام تو کم شده و در نظر دیگران امل و عقب‌افتاده جلوه خواهی کرد. بلکه بدین وسیله به خودت و دیگران ثابت کرده‌ای که دختری باشخصیت و فردی با اراده هستی که آینده خوشبخت و سعادتمند خواهی داشت. حال آنکه اینگونه عادات ناپسند باعث انحراف تو از راه نیک بختی می‌شود و آینده تو را بخطر میاندازد. امیدوارم که پند مرا به گوش جان پذیرفته باشی»
زنان منهای حجاب و فکر و قلم
دهه پنجاه تعداد زیادی از زنان ایرانی باحجابند اما در هیچ کدام از صفحات مجله زن روز هیچ خبری از زنان محجبه نیست. همینطور خبری از مصاحبه یا معرفی زنان نویسنده، محقق یا نخبه نیست. تمرکز اصلی روی زنان خواننده، هنرپیشه و دختران شایسته است.
در اغلب مطالب یا آگهی‌های تبلیغاتی، زیبا بودن معیار اصلی برای ارزشمندی و مقبول بودن معرفی می‌شود و به تناسب آن راهکارها و محصولاتی که معرفی می‌شوند، برای رساندن زنان به همین معیار است. مطالب و عکس‌ها بیشترین تأثیر را از تجدد و مدهای فرنگی گرفته است.
